Marketing olfativo: venda mais !

A cada dia a competição no mercado aumenta através do aparecimento de novas empresas. O marketing é um elemento essencial para a sobrevivência de uma marca. Estratégias promocionais para divulgação, ponto-de-venda, peças publicitárias, mídia, estes são todos recursos importantes do marketing. O impacto visual idealizado tem o objetivo de atingir os sentidos do consumidor por meio da memorização da marca, da informação (promoção) da campanha específica do estímulo à compras graças a uma imagem bonita e agradável reproduzida no contexto da publicidade.

Atualmente, estão entrando em cena alguns recursos que servem como reforço à comunicação visual, explorando outros sentidos do ser humano. Um dos exemplos que surgem com força no mercado é a realimentação positiva da informação pelo que se chama de “Marketing Olfativo”.

Odores podem ser usados como reforço da mensagem da peça publicitária. A aplicação pode ser sutil, mas o potencial de ser atingido o objetivo da campanha é elevado, e já existem números comprovando tal consumo por impulso.

Assim como a logomarca fornece identidade à empresa, a composição aromática (perfume) especialmente preparada para uma marca reforça a identificação desta pelo público, como se fosse a “logomarca olfativa” desta empresa. A utilização de aromas personalizados ou bem conhecidos e agradáveis torna-se um vínculo de memória do indivíduo para com a loja ou empresa. Por exemplo, é difícil você esquecer o aroma do perfume de uma loja onde foi bem atendido, num clima de conforto e com produtos bem expostos. Todas as vezes que sentir o cheiro daquele perfume vai dizer em sua mente “cheiro daquela loja”. O ser humano faz isso por que os aromas tocam no cérebro uma área que cruza sensações com memória. Sendo assim, ao um cliente entrar numa loja aromatizada num shopping, sendo bem tratado e sentindo-se confortável, vai associar aquele cheiro com aquela loja, com aquela marca e com aqueles bons momentos de conforto e atenção recebidos ali.

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Nosso olfato é um sentido que se conecta a uma área do cérebro chamada sistema límbico. Esta região não se relaciona com o intelecto, mas com a memória emocional e hereditária. Aromas comuns em determinadas épocas são capazes de induzir sentimentos nostálgicos. A associação ocorre no nível sublimar e é muito eficaz devido a isso. O olfato é uma rodovia expressa de comunicação com o emocional do público alvo. Se o apelo visual é chave na compra por impulso, o olfato é a maçaneta e a fechadura.

Unir imagem, cores, circunstâncias com cheiro é outro recurso. A própria loja pode aromatizar as roupas que vende com “seu cheiro”. As possibilidades aromáticas são enormes.

Existe também um aspecto do gosto pessoal do publico alvo na questão do aroma escolhido. E esta escolha tem que ser muito bem feita, pensando nas características da clientela que compra aquele determinado produto, suas emoções, e o que buscam.

O critério a adotar na concepção é não se limitar apenas a um “cheirinho agradável”- afinal, o marketing está para as vendas assim como a engenharia está para a produção. O investimento na peça publicitária aromática exige que o aroma tenha sido definido com o objetivo de reforçar a mensagem.

O marketing é uma estranha ciência que consiste no estudo das motivações que fazem um ser humano fazer algo que nenhum outro ser vivo faz: comprar coisa, o objetivo final de todas atividades econômicas. Nos anos 70 Christian Derbaix foi o primeiro a descobrir a teoria amplamente aceita de como os produtos são comprados: Primeiro o cliente conhece o produto depois se convence e finalmente toma a decisão de compra. Derbaix argumenta que o fato decisivo na aquisição de um produto é a emoção.

Esta linha de pensamento foi mais desenvolvida nos anos 80 por Holbrook e Hirshman, que chegaram á conclusão de que os fatores determinantes na decisão das escolhas dos indivíduos estão baseados em nossas emoções e estados sentimentais.

Na realidade, em anos recentes, o jeito da publicidade mudou dramaticamente. Estímulos emocionais audiovisuais agora dominam os mais altos níveis da propaganda. Anúncios em televisão são cada vez mais como filmes.

A marca de uma empresa simbolizada por seu logotipo, é uma concentração de idéias que permitem que o produto seja identificado dentre outros produtos de qualidades similares. Esta marca comercial é um capital da empresa, porque facilita a comunicação entre empresas e o consumidor. Confere ao consumidor confiabilidade em sua escolha, status social e satisfação pessoal ao utilizar o produto. A existência de uma marca comercial permite que a empresa otimize seu orçamento de marketing, aumente margens de lucro, pressione redes de distribuição e confira vantagens competitivas. A criação de uma marca comercial como capital leva tempo, requer muito investimento que são plenamente justificáveis pelas vantagens geradas. Um logotipo é o aspecto físico de uma marca e expressa os valores da empresa e sua imagem.

O cheiro tem um papel importante na avaliação de uma marca. Primeiro porque é algo novo e, portanto, ajuda a marca a se destacar no meio da multidão, conferindo algo que os outros não tem. No passado, algumas empresas criaram seus próprios cheiros mesmo sem se dar conta. O estudo destes casos trouxe luz a dados importantes com relação á eficácia do marketing olfativo. Estudos na França associam aromas de cedro com a marca “Crayola”, fabricante de lápis. No Brasil, lojas como Le Lis Blanc, Trousseau, Entreposto, utilizam logotipo aromático. Estes exemplos ajudam a mostrar como um aroma comum a uma infinidade de produtos similares automaticamente se torna logotipo aromático de uma grande marca na mente do consumidor.

Nossa memória olfativa trabalha de tal forma que nossas primeiras lembranças de aromas que nos remetem à infância são os mais poderosos em sua capacidade de recriar momentos prazerosos, e os mais fáceis de serem despertados. Nossa memória olfativa nunca desaparece e a facilidade com a qual associamos aromas a determinadas situações dependente da importância da situação em que o cheiro foi sentido durante o processo de aprendizado. Estas observações são básicas para algumas regras do marketing olfativo.

Um logo aromático pode ser empregado utilizando-se materiais (papel, cartão, tecido, couro…) ou difundido no ambiente desejado.

Como já falamos, uma logomarca aromática precisa ser criada tendo em mente o público alvo. Por exemplo, o cheiro de um talco para bebes precisa ter apelo para as mães. O cheiro doce de baunilha nos lembra os bolos caseiros feitos aos domingos, e simboliza o carinho da mãe pelos seus filhos. Quanto menor for à variação no publico alvo para um determinado produto, mas fácil será a criação de uma logomarca olfativa.

 

Referências:

Readaptado do original:

  1. Bom, Ary & Carmen (www.sabaogourmet.com.br) – Os delicados aromas do marketing

– Revista Empresario Serigrafico, Set. 2003

  1. Damian, Peter and Kate – Aromatherapy Scent and Psyche – Healing Arts Press , 1995

3. Flégner, Fábián László – Psicoaromatologia – Ed. Laszlo